Mujeres Argentinas Siglo XXI: Una Amenaza para la Publicidad (página 2)
Efectos de la TV en la sociedad
argentina –consideraciones
generales:
- La televisión construye un mundo
aparentemente neutro y que supuestamente representa al mundo
real. - La televisión hace que la gente se cree
falsas necesidades y esto afecta a los menos dotados
económicamente, con lo cual se frustran, porque la
televisión postula que la felicidad se consigue con
el éxito, y el éxito significa
bienestar económico y social, y los mayores deseos de
las personas son a cambio de
dinero (los
bienes
materiales).
Esto se muestra en las
series y también en la publicidad. - La televisión presenta estereotipos como los
de los diferentes papeles sexuales del hombre y
la mujer
porque limitan la percepción de la realidad y restringe los
puntos de vista. - La publicidad hace que compremos bienes materiales y
con eso creemos superar nuestras frustraciones, problemas e
insatisfacciones. La publicidad hace que creamos que
necesitamos adquirir algún objeto y que vamos a
conseguir elevar nuestro nivel de vida y ser más
felices. - La mujer se
utiliza en la publicidad como objeto sexual y es muy rentable
para los intereses publicitarios, degradando habitualmente la
imagen
femenina.
4.3.1.1 Televisión
Subliminal
Se define como:" Percepción de un
estímulo cuando el sujeto no llega a ser
consciente de aquél, a causa de la
rapidez o poca intensidad con que se le
ofrece."
Hay varias técnicas utilizadas
por la publicidad
subliminal. Una de ellas es la de pasar de una forma
rápida una serie de imágenes, una tras otra, con escaso
margen para registrarlas en tu mente (como un gif animado o una
película en Flash a
rápida velocidad).
A veces esta técnica se aplica de forma tan
rápida que apenas puedes captar conscientemente el
mensaje que intenta hacerte llegar. Las imágenes
utilizadas suelen ser agradables a la vista, como un color vistoso o
una imagen con insinuaciones sexuales.
Otra técnica es el uso de ciertos
sonidos que pueden impactar en nuestra mente y pueden
estimular nuestros recuerdos, por ejemplo, cuantas veces hemos
escuchado una melodía que nos ha recordado un producto
determinado, porque asociamos esa música a
esa compañía o producto.
4.3.1.1.1 Falsos Mitos en la
Autocomprensión
Los seres humanos viven convencidos de que controlan
conscientemente sus decisiones y creencias, pero a menudo su
comportamiento
está regido por mecanismos inconscientes. Para que el
cerebro, en la
percepción de la realidad, pueda elegir entre aquellos
estímulos que son significativos y los que no, debe
haberlos captado previamente, aunque permanezcan en la esfera de
lo inconsciente. El inconsciente está constituido por
todos aquellos deseos, impulsos o tendencias del psiquismo del
individuo que
no están al alcance del pensamiento
consciente y que, no obstante, pueden producir efectos
conscientes.
La conciencia es una
condición indispensable para la libertad, sin
embargo, los psicólogos y los publicitarios saben muy bien
que la persona
actúa por motivaciones que escapan a su propia
comprensión. El mito de la
percepción objetiva se viene abajo cuando se analiza la
subjetividad de las percepciones. Percibir es seleccionar
e interpretar. La persona tiende a ver lo que espera ver. Las
percepciones humanas están condicionadas tanto por
patrones culturales como por tendencias derivadas de
sentimientos, deseos y temores. Sin embargo, son muchas las
ocasiones en las que el individuo no es consciente de los filtros
de carácter cultural y emocional que
condicionan su percepción de la realidad.
Aplicando estos datos a la
percepción televisiva, Joan Ferrés adelanta
la hipótesis de su libro: "En
este sentido, si la experiencia televisiva está
condicionada por los patrones culturales y emotivos del receptor,
es decir, por los conocimientos y los sentimientos que ha
acumulado en sus experiencia vitales anteriores, del mismo modo,
los conocimientos adquiridos y las experiencias vividas ante el
televisor le proveerán de nuevos esquemas o
modelos
mediante los que ordenará sus futuras percepciones de
la realidad.
Si la percepción está condicionada por los
sistemas de
conocimiento y
por los valores
emotivos asumidos previamente, cualquier modificación en
los conocimientos y en las emociones
afectará a las futuras percepciones. La influencia de la
televisión se manifiesta, pues, por su acción
en el proceso de
construcción y de reelaboración de
los esquemas desde los que se interpreta la realidad"
4.3.1.1.2 Procesos Inadvertidos de Socialización
Para comprender los efectos socializadores de la
televisión es fundamental, conocer y valorar el
alcance de todos estos mecanismos inconscientes. En la
experiencia televisiva, un producto aparentemente inocuo produce
un efecto real, precisamente por la falta de conciencia de su
inocuidad. La televisión produce la mayor parte de sus
efectos desde las emociones y desde la burla de la conciencia y
de la racionalidad.
La socialización es "el proceso por el cual los
individuos, en su interacción con otros, desarrollan las
maneras de pensar, sentir y actuar que son esenciales para su
participación eficaz en la sociedad".(J.W.Vander Zanden,
1990) Si la televisión es socializadora es, según
el autor, porque genera un enorme caudal de energía
emotiva.
El objetivo
primordial de la
comunicación persuasiva es transmitir informaciones
motivadoras, es decir, informaciones capaces de movilizar las
conductas y las creencias en una dirección. Mucho se ha hablado de la
capacidad movilizadora de las imágenes.
En el caso de las imágenes televisivas, su
eficacia
movilizadora y, en consecuencia, socializadora, resulta
potenciada por su contundencia y por su reiterada
presencia.
Para explicar de qué modo socializan las
imágenes y las emociones, de qué modo se convierten
en inductoras de creencias, de ideas, de modelos de identidad o de
comportamiento, el autor se refiere a los mecanismos no del
pensamiento lógico, sino a los del pensamiento
asociativo.
El pensamiento primario actúa por transferencia.
La transferencia afectiva es el mecanismo según el
cual se traslada la actitud
afectiva, positiva o negativa, de una persona o cosa a otra
persona o cosa, no por una relación causa-efecto, sino por
una de contigüidad o similitud. La transferencia, por
tanto, no se apoya en consideraciones lógicas o
racionales.
En el caso de la televisión, los mecanismos de
transferencia se basan en dos grandes procesos
socializadores propios del pensamiento primario: la
creación de modelos y la creación de
contextos.
El ser humano aprende a regular su comportamiento
observando las consecuencias de determinados actos en otras
personas. Los psicólogos denominan a esto aprendizaje
por observación o por imitación. La mayor parte
de pautas de conducta que
interioriza la persona provienen de experiencia vicarias, de
aprendizajes mediatizados, de la observación de los efectos que se derivan
del comportamiento de otras personas. La televisión
presenta modelos con una enorme capacidad de atracción,
multitud de modelos que legitiman un tipo de comportamiento y
reprimen otros. Teniendo en cuenta que cada vez son menos las
experiencias vividas personalmente y más las que se viven
vicariamente, la televisión juega un papel decisivo en la
presentación de modelos que incidirán en la
elección de la dirección del
comportamiento.
La televisión presenta modelos eficaces
porque se nos parecen, o al menos así lo creemos,
(similitud del modelo); son
atractivos; reciben recompensas: se les premia o castiga
narrativamente o a través del tratamiento formal que se
les da (refuerzos del modelo); y emocionan al espectador
(excitación emocional).
4.3.1.1.3 Vías de Comunicación
Persuasiva
La creación de contextos es también otro
recurso eficaz para conferir valor y
significación a la realidad de manera aleatoria, poco
racional y a menudo, inconsciente.
Joan Ferrés explica las diferencias entre las
dos grandes vías de la comunicación persuasiva: la
vía racional y la vía emotiva y destaca el
hecho de que en la comunicación televisiva predomina la
vía emotiva, mientras que en la vida escolar predomina la
racional.
Vías de | |
La vía racional
La vía emotiva
| |
El relato socializa a partir de los
procesos de asociación o transferencia que confieren a las
realidades representadas (personas, instituciones
o creencias) valores
emocionales positivos o negativos, según los
casos.
Gran parte de los mensajes televisivos basan su
potencial socializador en la utilización de los
mecanismos de seducción. El seductor focaliza la
atención del seducido hacia uno de los
aspectos aislados de su personalidad,
camuflando otras dimensiones que podrían resultar
perjudiciales para sus intereses. Se busca la adhesión
total hacia una persona a partir de la adhesión hacia una
parte de ella.
La fuerza de la seducción se basa en el
deslumbramiento provocado por la
fragmentación selectiva; el adormecimiento de la
racionalidad, como consecuencia del dominio de las
emociones; y la transferencia globalizadora que se realiza
a partir de la activación del pensamiento
primario.
4.3.1.1.4 La fascinación y la
Seducción
La fascinación y la | |
| |
Los mensajes televisivos seducen por su contenido o por
sus aspectos formales. En cuanto al contenido, fascina lo
prohibido, seducen la maldad, el horror, las desgracias, las
catástrofes…fascinan eros y
thanathos, el amor y
la muerte, la
violencia, la
agresividad, la crueldad, lo mostruoso, el dolor y las miserias
humanas. Los productores televisivos lo saben y diseñan
programas en
los que se utiliza lo que el autor llama pornografía de
los sentimientos.
Respecto a la seducción formal, poseen una gran
fuerza seductora la música, la belleza, el maquillaje, el
movimiento.
Según el autor, también seducen el relato, las
estrellas de televisión, los estereotipos, la información, la política y la
publicidad.
Los elementos de | |
La seducción del Lo ligado a la vida (Eros):
La seducción formal
La seducción del relato
| |
4.3.1.1.5 Efectos derivados
del medio y del lenguaje
Varios son los efectos de la televisión sobre los
seres humanos. En primer lugar, produce modificaciones
sensitivas y cognitivas, cambios en los procesos de
pensamiento, en los sistemas de organización mental y estructuración
del trabajo, en
las formas de _sociación y de organización de los
conocimientos. El código
icónico produce efectos muy distintos al que produce el
código verbal.
El lector se enfrenta a un universo
abstracto y estático; el espectador de televisión a
uno concreto,
dinámico. La televisión impone modificaciones
sensoriales profundas, entre ellas, una concepción
distinta del espacio y del tiempo que se
vuelve policromo, disperso, discontínuo, hecho de
simultaneidades. La descodificación del lenguaje
verbal exige complejas operaciones
analíticas, mientras que la de las imágenes es casi
inmediata.
Otros de los efectos son el fomento de las actitudes
narcisistas: el espectador no se comunica, no se abre al
otro, sino que lo utiliza para verse a sí mismo; las
pantalla no hacen sino conectar al individuo consigo mismo; la
fragmentación moral: la cultura
fragmentaria que propicia la práctica del zapping
es una cultura descontextualizada en la que la anécdota
prima sobre la categoría y en la que se pierde el valor de
las cosas; y el triunfo de lo material.
Pero todas estos efectos, señala por
último el autor, están matizados por la mayor o
menor resistencia del
individuo al medio, en función de
su sensibilidad, su ideología, su actitud ante la vida, sus
experiencias previas, su capacidad crítica, su sentido reflexivo, sus
necesidades sensoriales, mentales y psíquicas.
Por eso el camino hacia la libertad humana pasa por la
recuperaciuón de la lucidez y la conciencia
crítica. En la actualidad se educa en la racionalidad, en
cambio se vive en un entorno social que prima la
emotividad
Las imágenes publicitarias están repletas
de imágenes estereotipadas, ya que al evitar el
enfrentamiento dialéctico con las audiencias, necesitan
ofrecer una representación de un mundo feliz e ideal. Esto
es lo que los creativos de la publicidad conocen con el nombre de
mecanismo publicitario o la nostalgia por el
paraíso perdido que se reencarna en la búsqueda de
una realidad perfecta y diferente a la propia realidad y que los
mismos creadores de imágenes han expresado y reivindicado
como un derecho a soñar una tierra
prometida (la publicidad, en este sentido, no habla del mundo
sino que lo construye, lo simula).
Los personajes y las situaciones que presenta la
publicidad aparecen ante nosotros calificados de antemano por la
combinación de signos que el
creador de imágenes ha realizado. En la publicidad, por
ejemplo, no se presentara una mujer, sino una mujer adjetivada,
calificada, con una evaluación
implícita, de manera que solo reconozcamos un ser, sino
que aceptemos también su calificación.
El mensaje implícito que ofrecen los anuncios
donde se esteriotipan los roles sexuales, es que las mujeres no
son tan importantes en la sociedad como lo son los hombres: hay
un bajo porcentaje de anuncios donde aparezcan las mujeres con un
protagonismo real y efectivo. Sin embargo, esta ausencia no es el
único medio de anulación simbólica que la
mujer experimente en los medios de
masas y en la publicidad.
Existen tres tácticas fundamentales en la
representación de la condición femenina:
descrédito, aislamiento y socavamiento.
- El descrédito se mantiene en la
selección de aspectos mas extravagantes o
provocativos de los roles considerados típicamente como
femeninos: la mujer liberada que es representada como hostil,
agresiva y despectiva con los hombre. - El aislamiento se refiere a que ahí que
colocar a la mujer en su sitio, segregarla y ubicarla en la
cocina o en el cuarto de baño, atentas a cualquier fallo
de la estructura
domestica por mínimo que este sea - El socavamiento es una forma sutil de minar la
imagen de la mujer. La explotación económica del
cuerpo femenino entraría a formar parte de esta
categoría, bien de forma erótica bajo practicas
sublimizares.
Los cierto es que hasta las mujeres, mayoritariamente,
no encuentran intolerablemente ofensivas las representaciones
que se hacen de los roles sexuales en la publicidad, por lo que
se siguen realizando.
- Las audiencias seguirán deduciendo las
orientaciones de conducta a partir de imágenes
distorsionadas de la mujer fuertemente
esteriotipadas. - Con respecto a las mujeres en la publicidad se han
producido dos tipos de fantasmagorías: la de la
prevención y la de la sumisión. - En cuanto a la fantasmagoría de la
prevención, hay que mencionar que a lo largo de
la historia la
mujer y el cuerpo parecen que han compartido el mismo grado de
segregación. La mujer ha sido confundida con una
sensualidad maléfica, y como consecuencia, su atractivo
físico ha sido combatido -particularmente por la
iglesia–
como fuente de tentación. La creencia de esa
concepción negativa de lo femenino ha sobrevivido hasta
nuestros días. - En cuanto a la fantasmagoría de la
sumisión hay que mencionar eso que nuestra
Legislación ha habido a lo largo de la historia motivos
mas que suficientes para deducir el sentido de sumisión
que las mujeres han tenido en el hogar con respecto de sus
cónyuges. Antes la mujer que cometiese adulterio
era duramente castigada, y esto se ha visto reflejado en la
publicidad. - A pesar de que algunos rasgos de antes aun permanecen
en los anuncios actuales (como son los que hemos visto con
anterioridad: sumisión y prevención) se han
producido ciertos cambios en cuanto al papel que
desempeña la imagen del protagonista del
anuncio. - Los razonamientos arguméntales que se
exponían en los mensajes publicitarios de principios del
siglo y en donde la imagen cumplía una mera
función ilustradora de lo que la palabra decía,
ha ido dejando espacio a mensajes publicitarios donde la imagen
soporta toda la argumentación retórica y esta ves
apelando a los sentimientos y emociones de las
audiencias.
A continuación, observaremos como han ido
evolucionando los asunciones con respecto a la imagen de la mujer
que muestran las publicidades televisivas:
- Las imágenes del ama de casa se
actualiza mostrándose entre otras cosas exigentes, se
resiste a tareas, siendo esbelta y deportiva, incorporando a
las jóvenes, mostrando extracción sexual entre su
marido y ella, etc. - Además se presta cierta atención a la
sexualidad femenina que se detecta a trabes de algunos
indicios como por ejemplo: se muestra tan deseosa como el hombre de
la relación sexual en las alusiones picantes,
etc. - La ejecutiva aparece actualmente como ideal
de mujer en la publicidad: tiene clase, un
trabajo cualificado, una actitud independiente y resuelta, es
apreciada por sus compañeros en un nivel de igualdad, y
sobre todo, tiene un magnifico aspecto. Vende belleza a las
propias mujeres. (como su aspecto parece determinante de su
posición, todas insisten en la necesidad de
cuidarse). - Las jóvenes como los jóvenes parecen
vivir en una isla de libertad y alegría. Sus relaciones
son igualitarias, y las chicas hacen a menudo
ostentación de su iniciativa en el ligue, así
como de su capacidad de seducción, que utilizan como
algo natural. Únicamente en este sector se percibe una
postura activa frente a los hombres, aunque limitada al campo
de las relaciones amorosas. - Las chicas pueden ser protagonistas de la
acción y la creación, incluso presentan su imagen
a representaciones que contestan las normas y las
buenas maneras. - La liberación de la mujer se ha
convertido en un tópico que la publicidad utiliza como
argumento para promover el consumo de
ciertos productos.
El rechazo de muchas mujeres por la situación que
implica la distribución tradicional de papeles se
representa mediante la firmeza, el simbólico tortazo y
la explicitacion del consorcio del ama de casa. - Una excepción: una mujer de edad en
publicidad de cosméticos. - El ama de casa entrevistada por el hombre –
promotor aparece en su momento más valorable: mostrando
que tiene criterio y que éste es valioso - Se recurre ahora mas bien a presentar al ama de casa
en una entrevista
en la que ella expone sus razones para elegir el producto
anunciando. La
entrevista permite la representación realista y
también positiva de esta mujer, pues al parecer, el
momento de elegir es su momento más.
La publicidad es un foro público
dinámico en el que confluyen los intereses de las
compañías, la creatividad,
las necesidades de los consumidores y las regulaciones
gubernamentales. La extrema notoriedad de la publicidad la hace
en particular vulnerable a la crítica.
Cuando las decisiones publicitarias no están
amparadas de manera clara por un código, una regla o una
reglamentación, alguien tiene que tomar decisiones
apegadas a la ética. Esa
persona tiene que ponderar los pros y los contras, lo bueno y lo
malo, efectos benéficos y perjudiciales y hacer un juicio
de valores a cerca de una situación
desconocida.
Este tipo de decisiones son complejas, debido a que no
existe un consenso general en cuanto a que constituye un
comportamiento ético y también debido al conflicto
potencial entre ética personal y lo que
podría ser bueno para el negocio.
Criterios Éticos
Aunque los publicistas enfrentan diversos reglamentos,
no existe uno lo suficientemente claro que abarque todos los
aspectos que conciernen al desarrollo y
ejecución de una publicidad. Muchos asuntos que guardan
relación directa con la publicidad se dejan a la
discreción del publicista. Las decisiones pueden tener
como base una amplia variedad de consideraciones, incluyendo el
objetivo de la campaña
publicitaria, la actitud del grupo meta, la
filosofía de la agencia, el anunciante y los antecedentes
legales.
Estereotipos en la Publicidad
Estereotipar implica presentar a un grupo de
personas siguiendo un patrón inmutable que carece de
individualidad.
Los críticos afirman que gran cantidad de
anunciantes estereotipan a grandes segmentos de la población, en particular a mujeres,
minorías y ancianos. El asunto del estereotipo esta
conectado principalmente con el debate a cerca
de si la publicidad le da forma a los valores sociales o
sólo es un reflejo de ellos.
Si el lector piensa que la publicidad tiene la capacidad
de conformar nuestros valores y nuestra visión del mundo,
pensara que es fundamental que la publicidad advierta la manera
en que retrata el comportamiento de diferentes grupos.
Por el contrario si cree que la publicidad refleja la
sociedad, pensara que los anunciantes son responsables de
asegurar que el comportamiento que muestran es genuino y
representativo. La publicidad se ve obligada a luchar con este
aspecto cada vez que utiliza personas en un anuncio.
Cabe aclarar que cada una de las entrevistas
correspondientes fueron realizadas de forma
personalizada.
- Celina Tuseddo. Diseñadora
Grafica
Esquema de Preguntas:
-
Creo que actualmente la publicidad Argentina ha
crecido mucho y se ha enriquecido con distintas herramientas y recursos
muy interesantes del mundo publicitario. - ¿Como percibe usted actualmente la
publicidad televisiva en la Argentina?No creo que halla parámetros claramente
definidos al momento de crear una publicidad interesante y
rica visual y conceptualmente, sino pensar
estratégicamente cual es su fin y a quien esta
dirigida - ¿Distingue determinados parámetros
que guían o bien indican la confección y
realización de la misma?No creo que la publicidad Argentina refleje la
situación que atraviesa actualmente, sino todo lo
contrario. Creo que día a día la misma crece y
se nutre de distintas corrientes publicitarias. - La publicidad argentina, ¿representa o
bien se asemeja a la realidad vigente en nuestro
país?Como diseñadora Grafica mi aporte es plasmar
gráficamente los distintos recursos gráficos de modo tal que contribuyan y
refuercen el concepto que
hay detrás de la publicidad. - Como Diseñadora Grafica,
¿cómo participa usted en la confección
del anuncio publicitario?; ¿Cuáles son los
aportes específicos del Diseño Grafico a la
Publicidad?No creo que haya que guiarse de determinados
estereotipos sino solo seguir la idea rectora del proyecto y
lograr la realización de una exitosa y correcta
publicidad. - ¿Existen determinados parámetros de
realización publicitaria predeterminados?;
¿Qué opina de los estereotipos prefijados en la
publicidad?Depende de lo que quiera transmitir con la misma. No
es lo mismo una campaña de un lanzamiento de
determinado producto o una publicidad de campaña
política. - ¿Debe la publicidad reflejar o bien
mostrar la realidad social, económica y cultural de
una población?Creo que la mujer es un personaje referente tanto
para hombres como para mujeres mismas en distintos aspectos
de la vida de cada uno. - ¿Qué opina de la figura femenina en
los anuncios televisivos?El diseño de la mujer en la publicidad creo
que es cuidado y siempre o casi siempre tratado desde un lado
calido y maternal. - ¿Cómo es el diseño de la
imagen femenina en la publicidad?No me baso en ninguna tendencia.
- ¿Tiene en cuenta las tendencias actuales o
se basa en conceptos predeterminados con
anterioridad?Características de tipo: madre, calida, ama
de casa, sensible, tierna, única, etc. - ¿Qué características
especificas le atribuyen a la mujer dichos
anuncios?Si. Difiere con respecto al producto de la
campaña - El rol femenino en la publicidad, ¿difiere
respecto a la categoría o clase de producto de que se
trate?Creo que el perfil planteado por los supermercados
es estrecho y hasta limitado porque siempre toma a la mujer
desde su condición de ama de casa y no explota otras
condiciones esenciales de ella.15. No comparto en nada este
planteo. - ¿Qué opina usted de las
publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto por ellas?No en su totalidad.
- ¿Está de acuerdo con dicha
imagen?Depende que condición se refleje en la
publicidad. - ¿Acepta o bien rechaza la figura femenina
que aportan o intentan reflejar los medios
televisivos?Actualmente muchas publicidades reflejan una mujer
independiente, fresca, trabajadora, de día completo y
me parece que eso es espejo de la mujer actual. - ¿Es acorde a la situación femenina
actual?Creo que es utilizado porque es un referente
directo, pero como explique anteriormente me parece un
recurso bastante limitado. - ¿Por qué cree que la imagen de la
mujer como encargada de las compras
domésticas es utilizado por grandes
corporaciones?Como beneficio creo que seria que todas aquellas que
se sientas reflejadas entiendan mas rápido o
claramente el mensaje. Y como desventaja que sea acotado en
cuanto a su target. - ¿Qué beneficios y desventajas
podrían llegar a tener dichas
publicidades? - ¿Qué imagen femenina cree usted
que deberían reflejar las publicidades
televisivas?
Me parece que tendrían que mostrar una imagen
renovada, mostrando una imagen de mujer
actual…trabajadora, madre, esposa, amiga, vecina, con
todas sus tareas y condiciones: fresca, dinámica, capaz, etc.
- Romina Carlá. Diseñadora
Grafica y Directora de Arte. Pertenece
al Departamento Creativo de la Agencia de Publicidad ADB
Vázquez
La publicidad ha avanzado a pasos agigantados, se
ven actualmente muchos progresos y esto enriquece mucho a la
creatividad en la publicidad- ¿Cómo percibe usted actualmente la
publicidad televisiva en la Argentina?En realidad, por lo menos en mi caso no distingo
parámetros específicos…pero si guías
en donde se necesita que la publicidad sea divertida y
sumamente impactante para el público objetivo de la
misma. - ¿Distingue determinados parámetros
que guían o bien indican la confección y
realización de la misma?En este ultimo tiempo se esta acercando a la
realidad social. Lo que ocurre es que siguen funcionando
muchas temáticas antiguas que resultaron
exitosas - La publicidad argentina, ¿representa o
bien se asemeja a la realidad vigente en nuestro
país?Yo participo junto a una redactora de arte en la
realización del diseño de la publicidad, todo
lo relacionado a la imagen que aparecerá en la
publicidad en si misma - Como Diseñadora Grafica,
¿cómo participa usted en la confección
del anuncio publicitario?Los aportes específicos están
relacionados con la confección grafica que va a
sustentar a la publicidad - ¿Cuales son los aportes específicos
del Diseño Grafico a la Publicidad?Predeterminados no creo, pero si todos tienen como
objetivo el éxito de la misma, que impacte que sea
atractiva y sobre todo recordada - ¿Existen determinados parámetros de
realización publicitaria
predeterminados?Creo que los estereotipos en algunos casos son
necesarios, debido a que la sociedad esta muy atada a ellos y
necesita seguir creyendo en algunas cosas que en algunos
momentos le fueron de gran utilidad y
significación - ¿Qué opina de los estereotipos
prefijados en la publicidad?En algunos casos si en otros no tanto..depende del
productos y los fines que se persigan - ¿Debe la publicidad reflejar o bien
mostrar la realidad social, económica y cultural de
una población?Ha cobrado gran protagonismo y la mujer ha adquirido
gran diversidad de roles que la ubican como un ser
multifacético. - ¿Qué opina de la figura femenina en
los anuncios televisivos?Depende de la marca y como
se ubique la mujer en torno a
ella..en el caso de los productos domésticos la misma
es creada como un ser enérgico que puede hacer muchas
cosas a la vez - ¿Cómo es el diseño de la
imagen femenina en la publicidad?Nos basamos en lo que la sociedad piensa…pero
en algunos casos las publicidades pueden aparecer como
disparadores de nuevas concepciones con efectos
revolucionarios - ¿Tiene en cuenta las tendencias actuales o
se basa en conceptos predeterminados con
anterioridad?Los anuncios de productos para el hogar muchas
vveces muestran un solo aspecto de la mujer, que a mi
entender es un gran error dada la gran variedad de conceptos
a explotar. - ¿Qué características
especificas le atribuyen a la mujer dichos
anuncios?Si, obviamente el tipo de producto
establecerá el tipo de imagen que se desee transmitir
de la mujer - El rol femenino en la publicidad, ¿difiere
respecto a la categoría o clase de producto de que se
trate?Creo que si todavía hoy siguen teniendo
éxito y son fácilmente reconocidas por las
personas que las observan, pueden dar grandes resultados. Yo
no las descarto porque vuelven a lo más esencial de la
mujer…sin entrar en su independencia y evolución como profesionales - ¿Qué opina usted de las
publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto
por ellas?Si, depende como sea tratado el tea, según la
delicadeza y presentación de la mujer. - ¿Está de acuerdo con dicha
imagen?Yo creo que los medios han avanzado en este aspecto.
Hace algunos años se veía a la mujer
únicamente como ama de casa. Hoy en día mas
allá de su rol domestico a la mujer se la ve mucho mas
allá, en diversas situaciones y desarrollando otro
tipo de actividades que en otros tiempos hubieran sido
inimaginables. - ¿Acepta o bien rechaza la figura femenina
que aportan o intentan reflejar los medios
televisivos?Si estoy de acuerdo con aquellas publicidades que
muestran a las mujeres en cualquier tipo de situación
enfrentando lo que sea, ya sea como ama de casa, profesional,
como mama, etc. - ¿Es acorde a la situación femenina
actual?Supongo porque les resultara redituable
- ¿Por qué cree que la imagen de la
mujer como encargada de las compras domésticas es
utilizado por grandes corporaciones?Como desventajas puede ser el hecho de captar a una
target limitado y como ventaja creo que muestran un rol ya
conocido y asumido por la sociedad mas allá que se
haya avanzado en este aspecto - ¿Qué beneficios y desventajas
podrían llegar a tener dichas
publicidades? - ¿Qué imagen femenina cree usted
que deberían reflejar las publicidades
televisivas?
La imagen de una mujer fundamentalmente activa, llena de
proyectos e
ideales que ama su familia, su
trabajo y que nos descuida sus intereses ni los de su
familia
ENTREVISTA: Eduardo Salas.
Diseñador Gráfico. Titular de la firma
Gráfica Work.
- ¿Cómo percibe usted actualmente
la publicidad televisiva en la Argentina?
La publicidad cambio bastante en estos tiempos, esta muy
atrevida y avanzada en muchos aspectos
2. ¿Distingue determinados
parámetros que guían o bien indican la
confección y realización de la
misma?
No se si existen parámetros prefijados, pero si
están presentes los conceptos de presencia en los medios,
significación y diferenciación de la
publicidad
3. La publicidad argentina,
¿representa o bien se asemeja a la realidad vigente en
nuestro país?
Creo que actualmente refleja algunos conceptos, pero en
otros todavía sigue un poco atrasada
4. Como titular de una agencia de
publicidad, ¿cree en la existencia de estereotipos en la
publicidad?
Si creo y mucho, porque ciertas imágenes se han
propagado y transmitido con el paso del tiempo, y ha sido muy
difícil deshacerse de ellas por su importancia en la
sociedad
La realidad a veces es muy cruda y difícil de
entender, por eso la publicidad en muchos casos intenta
abstraer un poco al publico de la realidad parar divertirlo y
distraerlo.- ¿Debe la publicidad reflejar o bien
mostrar la realidad social, económica y cultural de
una población?Creo que ha adquirido una mirada extremadamente
multifacético con respecto a otros tiempos - ¿Qué opina de la figura femenina en
los anuncios televisivos?Muestran a la mujer en gran diversidad de
situaciones, haciendo muchas actividades a la vez - ¿Qué características
especificas le atribuyen a la mujer dichos
anuncios?Si, obviamente dependerá del producto a
tratar, del mensaje objetivo y del público al cual se
quiera alcanzar - El rol femenino en la publicidad, ¿difiere
respecto a la categoría o clase de producto de que se
trate?Es verdad que las publicidades de supermercados
siempre muestran a la mujer como protagonista porque supongo
les será beneficioso, pero también creo que les
resultaría mucho observara otras
posibilidades. - ¿Qué opina usted de las
publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto
por ellas?En algunos casos me parece divertida, no me molesta
en si pero creo que hay una infinidad de posibilidades de
mostrar a la mujer en torno a la compra de un producto para
el hogar - ¿Está de acuerdo con dicha
imagen?Creo que la publicidad avanzo mucho con respecto a
unos cinco años atrás, yo apuesto a esta
mentalidad de cambio para inversiones futuras - ¿Acepta o bien rechaza la figura femenina
que aportan o intentan reflejar los medios
televisivos?No, creo que la mujer creció en todos los
aspectos que podamos imaginar, tanto profesionalmente como
intelectualmente - ¿Es acorde a la situación femenina
actual?Porque asocian al publico objetivo con dicho
aspecto - ¿Por qué cree que la imagen de la
mujer como encargada de las compras domésticas es
utilizado por grandes corporaciones?Como beneficioso creo que se trata de publicidades
seguras que no van a producir ninguna reacción en
contra por parte de la sociedad, como desventaja creo que el
hecho de no apostar a nuevas formulas podría ser
perjudicial para el avance y reconocimiento de la empresa. A
veces de debe romper con ciertos paradigmas. - ¿Qué beneficios y desventajas
podrían llegar a tener dichas
publicidades? - ¿Qué imagen femenina cree usted
que deberían reflejar las publicidades
televisivas?
Creo que las publicidades deberían mostrar a la
mujer como lo que es actualmente, una persona llena de proyectos
y sueños para su vida personal.
- Geraldina Drommi. Licenciada en Relaciones
Públicas. Directora de Shangrilá
Publicidad.
Últimamente, mejorando. Con más
opciones, más inversión y buenas ideas.- ¿Cómo percibe usted actualmente
la publicidad televisiva en la Argentina? - ¿Distingue determinados
parámetros que guían o bien indican la
confección y realización de la
misma?
Algunos parámetros son:
Calidad en la película, en la
filmación
Inversión de los clientes y
anunciantes.
Compromiso de las agencias.
3. La publicidad argentina, ¿representa o
bien se asemeja a la realidad vigente en nuestro
país?
La publicidad de nuestro país puede dividirse
en Buenos Aires e
interior, y la diferencia la marcan las agencias.
Respecto a si está a nivel de otros
países, estoy de acuerdo en que representa la realidad
del país, creo que la publicidad argentina refleja a los
argentinos, capaces de reinventarse permanentemente, capaces de
hacer grandes cosas con bajos presupuestos, y sumamente creativos.
Así es nuestra publicidad, reflejo de quienes
somos.
Se busca a los directores argentinos para filmar en
toda Latinoamérica.
Grandes marcas que
hacen paterns piensan sus guiones en argentina y se proyectan a
todos los mercados.
Pero no creo que represente a nuestro
país desde el lado netamente
político-económico.
4. Como titular de una agencia de publicidad,
¿cree en la existencia de estereotipos en la
publicidad?
Si, por supuesto.
5. ¿Debe la publicidad reflejar o bien
mostrar la realidad social, económica y cultural de una
población?
Según el producto o servicio que
ofrece.
No es necesario, depende del público
objetivo y del guión.
6. El rol femenino en la publicidad,
¿difiere respecto a la categoría o clase de
producto de que se trate?
Si, definitivamente.
7. ¿Qué opina usted de las
publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto por
ellas?
Creo que la mujer es un personaje referente tanto para
hombres como para mujeres mismas en distintos aspectos de la vida
de cada uno.
El diseño de la mujer en la publicidad creo
que es cuidado y siempre o casi siempre tratado desde un lado
calido y maternal.- ¿Cómo es el diseño de la
imagen femenina en la publicidad?No me baso en ninguna tendencia.
- ¿Tiene en cuenta las tendencias actuales o
se basa en conceptos predeterminados con
anterioridad?Características de tipo: madre, calida, ama
de casa, sensible, tierna, única, etc. - ¿Qué características
especificas le atribuyen a la mujer dichos
anuncios?Si. Difiere con respecto al producto de la
campaña - El rol femenino en la publicidad, ¿difiere
respecto a la categoría o clase de producto de que se
trate?Creo que el perfil planteado por los supermercados
es estrecho y hasta limitado porque siempre toma a la mujer
desde su condición de ama de casa y no explota otras
condiciones esenciales de ella.15. No comparto en nada este
planteo. - ¿Qué opina usted de las
publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto
por ellas?No en su totalidad.
- ¿Está de acuerdo con dicha
imagen?Depende que condición se refleje en la
publicidad. - ¿Acepta o bien rechaza la figura femenina
que aportan o intentan reflejar los medios
televisivos?Actualmente muchas publicidades reflejan una mujer
independiente, fresca, trabajadora, de día completo y
me parece que eso es espejo de la mujer actual.Creo que la mujer es un personaje referente tanto
para hombres como para mujeres mismas en distintos aspectos
de la vida de cada uno. - ¿Es acorde a la situación femenina
actual?El diseño de la mujer en la publicidad creo
que es cuidado y siempre o casi siempre tratado desde un lado
calido y maternal. - ¿Cómo es el diseño de la
imagen femenina en la publicidad?No me baso en ninguna tendencia.
- ¿Tiene en cuenta las tendencias actuales o
se basa en conceptos predeterminados con
anterioridad?Características de tipo: madre, calida, ama
de casa, sensible, tierna, única, etc. - ¿Qué características
especificas le atribuyen a la mujer dichos
anuncios?Si. Difiere con respecto al producto de la
campaña - El rol femenino en la publicidad, ¿difiere
respecto a la categoría o clase de producto de que se
trate?Creo que el perfil planteado por los supermercados
es estrecho y hasta limitado porque siempre toma a la mujer
desde su condición de ama de casa y no explota otras
condiciones esenciales de ella.15. No comparto en nada este
planteo. - ¿Qué opina usted de las
publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto
por ellas?No en su totalidad.
- ¿Está de acuerdo con dicha
imagen?Depende que condición se refleje en la
publicidad. - ¿Acepta o bien rechaza la figura femenina
que aportan o intentan reflejar los medios
televisivos?Actualmente muchas publicidades reflejan una mujer
independiente, fresca, trabajadora, de día completo y
me parece que eso es espejo de la mujer actual. - ¿Es acorde a la situación femenina
actual?Creo que es utilizado porque es un referente
directo, pero como explique anteriormente me parece un
recurso bastante limitado. - ¿Por qué cree que la imagen de la
mujer como encargada de las compras domésticas es
utilizado por grandes corporaciones?Como beneficio creo que seria que todas aquellas que
se sientas reflejadas entiendan mas rápido o
claramente el mensaje. Y como desventaja que sea acotado en
cuanto a su target. - ¿Qué beneficios y desventajas
podrían llegar a tener dichas
publicidades? - ¿Qué imagen femenina cree usted
que deberían reflejar las publicidades
televisivas?
Me parece que tendrían que mostrar una imagen
renovada, mostrando una imagen de mujer
actual…trabajadora, madre, esposa, amiga, vecina, con
todas sus tareas y condiciones: fresca, dinámica, capaz,
etc.
- Romina Carlá. Diseñadora
Grafica y Directora de Arte. Pertenece al Departamento Creativo
de la Agencia de Publicidad ADB Vázquez
La publicidad ha avanzado a pasos agigantados, se
ven actualmente muchos progresos y esto enriquece mucho a la
creatividad en la publicidad- ¿Cómo percibe usted actualmente la
publicidad televisiva en la Argentina?En realidad, por lo menos en mi caso no distingo
parámetros específicos…pero si guías
en donde se necesita que la publicidad sea divertida y
sumamente impactante para el público objetivo de la
misma. - ¿Distingue determinados parámetros
que guían o bien indican la confección y
realización de la misma?En este ultimo tiempo se esta acercando a la
realidad social. Lo que ocurre es que siguen funcionando
muchas temáticas antiguas que resultaron
exitosas - La publicidad argentina, ¿representa o
bien se asemeja a la realidad vigente en nuestro
país?Yo participo junto a una redactora de arte en la
realización del diseño de la publicidad, todo
lo relacionado a la imagen que aparecerá en la
publicidad en si misma - Como Diseñadora Grafica,
¿cómo participa usted en la confección
del anuncio publicitario?Los aportes específicos están
relacionados con la confección grafica que va a
sustentar a la publicidad - ¿Cuales son los aportes específicos
del Diseño Grafico a la Publicidad?Predeterminados no creo, pero si todos tienen como
objetivo el éxito de la misma, que impacte que sea
atractiva y sobre todo recordada - ¿Existen determinados parámetros de
realización publicitaria
predeterminados?Creo que los estereotipos en algunos casos son
necesarios, debido a que la sociedad esta muy atada a ellos y
necesita seguir creyendo en algunas cosas que en algunos
momentos le fueron de gran utilidad y
significación - ¿Qué opina de los estereotipos
prefijados en la publicidad?En algunos casos si en otros no tanto..depende del
productos y los fines que se persigan - ¿Debe la publicidad reflejar o bien
mostrar la realidad social, económica y cultural de
una población?Ha cobrado gran protagonismo y la mujer ha adquirido
gran diversidad de roles que la ubican como un ser
multifacético. - ¿Qué opina de la figura femenina en
los anuncios televisivos?Depende de la marca y como se ubique la mujer en
torno a ella..en el caso de los productos domésticos
la misma es creada como un ser enérgico que puede
hacer muchas cosas a la vez - ¿Cómo es el diseño de la
imagen femenina en la publicidad?Nos basamos en lo que la sociedad piensa…pero
en algunos casos las publicidades pueden aparecer como
disparadores de nuevas concepciones con efectos
revolucionarios - ¿Tiene en cuenta las tendencias actuales o
se basa en conceptos predeterminados con
anterioridad?Los anuncios de productos para el hogar muchas
vveces muestran un solo aspecto de la mujer, que a mi
entender es un gran error dada la gran variedad de conceptos
a explotar. - ¿Qué características
especificas le atribuyen a la mujer dichos
anuncios?Si, obviamente el tipo de producto
establecerá el tipo de imagen que se desee transmitir
de la mujer - El rol femenino en la publicidad, ¿difiere
respecto a la categoría o clase de producto de que se
trate?Creo que si todavía hoy siguen teniendo
éxito y son fácilmente reconocidas por las
personas que las observan, pueden dar grandes resultados. Yo
no las descarto porque vuelven a lo más esencial de la
mujer…sin entrar en su independencia y
evolución como profesionales - ¿Qué opina usted de las
publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto
por ellas?Si, depende como sea tratado el tea, según la
delicadeza y presentación de la mujer. - ¿Está de acuerdo con dicha
imagen?Yo creo que los medios han avanzado en este aspecto.
Hace algunos años se veía a la mujer
únicamente como ama de casa. Hoy en día mas
allá de su rol domestico a la mujer se la ve mucho mas
allá, en diversas situaciones y desarrollando otro
tipo de actividades que en otros tiempos hubieran sido
inimaginables. - ¿Acepta o bien rechaza la figura femenina
que aportan o intentan reflejar los medios
televisivos?Si estoy de acuerdo con aquellas publicidades que
muestran a las mujeres en cualquier tipo de situación
enfrentando lo que sea, ya sea como ama de casa, profesional,
como mama, etc. - ¿Es acorde a la situación femenina
actual?Supongo porque les resultara redituable
- ¿Por qué cree que la imagen de la
mujer como encargada de las compras domésticas es
utilizado por grandes corporaciones?Como desventajas puede ser el hecho de captar a una
target limitado y como ventaja creo que muestran un rol ya
conocido y asumido por la sociedad mas allá que se
haya avanzado en este aspecto - ¿Qué beneficios y desventajas
podrían llegar a tener dichas
publicidades? - ¿Qué imagen femenina cree usted
que deberían reflejar las publicidades
televisivas?
La imagen de una mujer fundamentalmente activa, llena de
proyectos e ideales que ama su familia, su trabajo y que nos
descuida sus intereses ni los de su familia
ENTREVISTA: Eduardo Salas.
Diseñador Gráfico. Titular de la firma
Gráfica Work.
- ¿Cómo percibe usted actualmente
la publicidad televisiva en la Argentina?
La publicidad cambio bastante en estos tiempos, esta muy
atrevida y avanzada en muchos aspectos
2. ¿Distingue determinados
parámetros que guían o bien indican la
confección y realización de la
misma?
No se si existen parámetros prefijados, pero si
están presentes los conceptos de presencia en los medios,
significación y diferenciación de la
publicidad
3. La publicidad argentina,
¿representa o bien se asemeja a la realidad vigente en
nuestro país?
Creo que actualmente refleja algunos conceptos, pero en
otros todavía sigue un poco atrasada
4. Como titular de una agencia de
publicidad, ¿cree en la existencia de estereotipos en la
publicidad?
Si creo y mucho, porque ciertas imágenes se han
propagado y transmitido con el paso del tiempo, y ha sido muy
difícil deshacerse de ellas por su importancia en la
sociedad
La realidad a veces es muy cruda y difícil de
entender, por eso la publicidad en muchos casos intenta
abstraer un poco al publico de la realidad parar divertirlo y
distraerlo.- ¿Debe la publicidad reflejar o bien
mostrar la realidad social, económica y cultural de
una población?Creo que ha adquirido una mirada extremadamente
multifacético con respecto a otros tiempos - ¿Qué opina de la figura femenina en
los anuncios televisivos?Muestran a la mujer en gran diversidad de
situaciones, haciendo muchas actividades a la vez - ¿Qué características
especificas le atribuyen a la mujer dichos
anuncios?Si, obviamente dependerá del producto a
tratar, del mensaje objetivo y del público al cual se
quiera alcanzar - El rol femenino en la publicidad, ¿difiere
respecto a la categoría o clase de producto de que se
trate?Es verdad que las publicidades de supermercados
siempre muestran a la mujer como protagonista porque supongo
les será beneficioso, pero también creo que les
resultaría mucho observara otras
posibilidades. - ¿Qué opina usted de las
publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto
por ellas?En algunos casos me parece divertida, no me molesta
en si pero creo que hay una infinidad de posibilidades de
mostrar a la mujer en torno a la compra de un producto para
el hogar - ¿Está de acuerdo con dicha
imagen?Creo que la publicidad avanzo mucho con respecto a
unos cinco años atrás, yo apuesto a esta
mentalidad de cambio para inversiones futuras - ¿Acepta o bien rechaza la figura femenina
que aportan o intentan reflejar los medios
televisivos?No, creo que la mujer creció en todos los
aspectos que podamos imaginar, tanto profesionalmente como
intelectualmente - ¿Es acorde a la situación femenina
actual?Porque asocian al publico objetivo con dicho
aspecto - ¿Por qué cree que la imagen de la
mujer como encargada de las compras domésticas es
utilizado por grandes corporaciones?Como beneficioso creo que se trata de publicidades
seguras que no van a producir ninguna reacción en
contra por parte de la sociedad, como desventaja creo que el
hecho de no apostar a nuevas formulas podría ser
perjudicial para el avance y reconocimiento de la empresa. A
veces de debe romper con ciertos paradigmas. - ¿Qué beneficios y desventajas
podrían llegar a tener dichas
publicidades? - ¿Qué imagen femenina cree usted
que deberían reflejar las publicidades
televisivas?
Creo que las publicidades deberían mostrar a la
mujer como lo que es actualmente, una persona llena de proyectos
y sueños para su vida personal.
- Geraldina Drommi. Licenciada en Relaciones
Públicas. Directora de Shangrilá
Publicidad.
Últimamente, mejorando. Con más
opciones, más inversión y buenas
ideas.- ¿Cómo percibe usted actualmente
la publicidad televisiva en la Argentina? - ¿Distingue determinados
parámetros que guían o bien indican la
confección y realización de la
misma?
Algunos parámetros son:
Calidad en la película, en la
filmación
Inversión de los clientes y
anunciantes.
Compromiso de las agencias.
3. La publicidad argentina, ¿representa o
bien se asemeja a la realidad vigente en nuestro
país?
La publicidad de nuestro país puede dividirse
en Buenos Aires e interior, y la diferencia la marcan las
agencias.
Respecto a si está a nivel de otros
países, estoy de acuerdo en que representa la realidad
del país, creo que la publicidad argentina refleja a los
argentinos, capaces de reinventarse permanentemente, capaces de
hacer grandes cosas con bajos presupuestos, y sumamente
creativos.
Así es nuestra publicidad, reflejo de quienes
somos.
Se busca a los directores argentinos para filmar en
toda Latinoamérica.
Grandes marcas que hacen paterns piensan sus guiones
en argentina y se proyectan a todos los mercados.
Pero no creo que represente a nuestro
país desde el lado netamente
político-económico.
4. Como titular de una agencia de publicidad,
¿cree en la existencia de estereotipos en la
publicidad?
Si, por supuesto.
5. ¿Debe la publicidad reflejar o bien
mostrar la realidad social, económica y cultural de una
población?
Según el producto o servicio que
ofrece.
No es necesario, depende del público
objetivo y del guión.
6. El rol femenino en la publicidad,
¿difiere respecto a la categoría o clase de
producto de que se trate?
Si, definitivamente.
7. ¿Qué opina usted de las
publicidades de supermercados y el rol femenino presupuesto por
ellas?
Que a las amas de casa, les encanta verse reflejadas
con el estilo "DISCO". No se sienten degradadas ni se les
ocurre pensar que están estereotipadas.
8. ¿Está de acuerdo con dicha
imagen?
No me agrada el "extremo" en que son
representadas, pero considero que si ellas se sienten
identificadas en los FOCUS GROUPS y en el día a
día, no importa tanto mi opinión, sino la de
ellas, que son el target, y a quien va dirigido el producto o
servicio.
9. ¿Acepta o bien rechaza la figura
femenina que aportan o intentan reflejar los medios
televisivos?
La figura femenina se refleja de mil maneras. Ya sea
como:
- Objeto sexual
- Rubias taradas
- Modelos sin cerebro
- Madres amas de casa
- Ejecutivas hiperactivas
- Empresarias autosuficientes
Sin embargo, tiene que ver el target de cada
producto y en relación al mismo, la elaboración
de la pauta publicitaria teniendo presente la idea de lo que
realmente se quiere transmitir, sin lograr una mala interpretación del mensaje
publicitario.
10. ¿Es acorde a la situación
femenina actual?
Varios estereotipos de los antes detallados
si.
11. ¿Por qué cree que la imagen de
la mujer como encargada de las compras domésticas es
utilizado por grandes corporaciones?
Porque los anunciantes que lideran la tanda
publicitaria, son artículos de tocador, de limpieza y
supermercados. Como por ejemplo: Unilever, Procter,
etc.
12. ¿Qué beneficios y desventajas
podrían llegar a tener dichas
publicidades?
Considero que cada comercial tiene pros y contras. No
se puede generalizar.
13. ¿Qué imagen femenina cree
usted que deberían reflejar las publicidades
televisivas?
Depende del producto, hay parámetros para cada
uno, además de los lineamientos de cada
marca.
No sólo se utilizan mujeres para productos
femeninos, se recurre a mujeres en el 90% de los casos, y cada
una tiene un rol diferente.
En base a las entrevistas realizadas, a la
información recabada y al objetivo principal del presente
trabajo de investigación, partiendo de la
hipótesis
anteriormente planteada, hemos arribado a las siguientes
conclusiones:
Si bien hoy en día, las publicidades ya sean
gráficas ó audiovisuales, han
evolucionado significativamente en el ámbito del
diseño, la tecnología y la
innovación, aún no han logrado
representar al esteriotipo femenino de los tiempos actuales.
Ejemplo claro de lo dicho anteriormente son las publicidades
referidas específicamente a productos de consumo masivo.
Sin embargo, la realidad que desempeña la mujer actual, va
más allá de un objeto sexual ó de un ama de
casa, pues convengamos que hoy, la mujer, es multifuncional,
siendo madre, empresaria, ama de casa, esposa, entre
otras.
Asimismo, cabe destacar que aunque la mayoría de
los creativos de las agencias de publicidad reconocen el auge de
la mujer como un ser proactivo, existe sin embargo un paradigma
arraigado en la sociedad, el cual no representa el desempeño de la mujer y lo que
verdaderamente es. Esto es consecuencia del beneficio que
obtienen las agencias de publicidad que muestran una
situación no real para obtener mayor
rédito.
El problema de las mujeres siempre es un problema que
tienen los hombres. En esta línea aparecen mujeres
oscuras, mujeres que se constituyen sólo alrededor de los
hombres, que forjan su identidad a la "luz" de lo
masculino, así se las jerarquiza y a la vez se las excluye
del sistema.
Circulan, hoy en día -lamentablemente- de manera directa o
indirecta varios de estos juicios entreverados en los medios. Es
necesario no olvidar que el lenguaje es
una prisión que deja entrever imaginarios sociales,
culturales, políticos. La lengua nunca
es inocente.
ANEXO 1
I. Introducción
La discusión en línea sobre Mujer y
Medios de
Comunicación fue un proyecto de WomenWatch y Mujeres
Acción 2000. WomenWatch es una iniciativa de la ONU para medir el
progreso y los obstáculos desde la celebración de
la Cuarta Conferencia
Mundial de la Mujer (CCMM) que se realizó en 1995. Mujeres
Acción es una red nacional, regional e
internacional de organizaciones
que centran su trabajo en temas de Mujer y Medios de
Comunicación o la Sección J de la Plataforma de
Acción de Beijing (PAB).
Mujeres Acción 2000 diseñó, moderó y
facilitó la discusión en línea desde el 8 de
noviembre al 17 de diciembre de 1999. (Ver el Apéndice A
con la lista de personas involucradas en esta tarea). En total,
113 mujeres y un hombre enviaron 233 mensajes a la lista. (Ver
Apéndice B para la lista de países que
participaron). De estas personas, 40 eran de Estados Unidos y
Canadá, 28 de Europa, 24 de
Asia y el
Pacífico, 14 de Africa y 7 de
América
Latina.
La discusión se realizó en idioma inglés,
mientras que los temas semanales y los resúmenes se
tradujeron al francés y al castellano. Esto
explica la poca participación de personas de América
Latina. Se recomendó que futuras consultas de esta
índole sean en varios idiomas simultáneamente para
ampliar la participación. En los Estados Unidos y en
Canadá, las personas están conectadas al Internet en un porcentaje
mayor y es más usual que participen en discusiones
electrónicas más que en otras partes del mundo. A
pesar del bajo porcentaje comparativo de personas conectadas al
Internet en Asia y en Africa, la participación de personas
de esas regiones fue buena.
En 1995, el tema de mujer y comunicación o la
Sección J, fue un área de preocupación en la
PAB, que reflejó el reconocimiento de que los medios y la
comunicación desempeñan un rol clave en materia de
equidad para
las mujeres.
La Sección J identifica dos áreas
primordiales en las cuales es necesario actuar. Se utilizaron
estas áreas como marco para fijar la agenda de la
discusión en línea. Específicamente estas
áreas son:
1. Aumentar la participación y el acceso de las
mujeres a expresarse y tomar decisiones en y a través de
los medios y las nuevas
tecnologías de la comunicación.
2. Promover en los medios una imagen balanceada y libre de
estereotipos de la mujer.
Durante seis semanas, la discusión se centró en
constatar si los objetivos
fijados en la PAB respecto a la mujer y los medios de
comunicación se habían concretado y qué
necesidades estaban todavía sin cubrir. Las facilitadoras
diseñaron la discusión alrededor de los temas de la
mujer y la sociedad de la información: información
y tecnologías de la comunicación (NTIC); como las
mujeres están utilizando las nuevas tecnologías de
la comunicación; la imagen de la mujer en los medios; la
posición de la mujer en los medios; las redes de mujeres y los
medios, y la libertad de
expresión y la responsabilidad social de los medios (ver
Apéndice C para las introducciones que se enviaron
semanalmente para motivar la discusión).
El informe destaca
las principales tendencias y discusiones, los temas nuevos y los
que están surgiendo, los modelos, los obstáculos y
las recomendaciones.
Este informe será difundido ampliamente en
preparación a la reunión de la Comisión
sobre la Condición de la Mujer (CSW) que se celebra en
marzo de 2000 en Nueva York en la sede de la ONU, como así
también en la Sesión Especial de la Asamblea
General, en junio.
II. Principales tendencias y discusiones
Podríamos enmarcar las tendencias y las
discusiones en buenas y malas noticias. Las
respuestas de los/las participantes indicaron que mientras no se
habían constatado muchos cambios en la relación de
la mujer con los medios, comenzaban a percibirse algunas
innovaciones.
Los temas y problemas centrales que se describen en la
Sección J de la PAB continúan siendo preocupaciones
relevantes para las mujeres.
La mayoría de las/los participantes acordaron que
muy poco ha cambiado en la imagen de la mujer que aparece en los
medios desde 1995, ya se trate de publicidad o de
información. Prevalecen imágenes negativas,
estereotipadas, inexactas y violentas de la mujer.
Algunos grupos de mujeres son sencillamente invisibles,
como los que pertenecen a minorías étnicas o
raciales. Se describe a las mujeres por su apariencia más
que por sus habilidades. Aún peor, el aumento de la
comercialización de los medios ha
intensificado la visibilidad de imágenes negativas, desde
los letreros para anuncios, hasta la televisión y los
periódicos.
Los nuevos medios perpetúan y acentúan mucho de lo
que es negativo en la imagen de la mujer, como los juegos para
computadoras y
los videos musicales.
Esto ha ocurrido a pesar del creciente número de mujeres
en el campo laboral, en el
parlamento y en el periodismo. No
obstante, todavía son pocas las mujeres que ocupan puestos
de decisión.
Existen algunas excepciones notables en una
situación que, por lo general, resulta negativa y las/los
participantes señalaron algunos cambios que están
ocurriendo, muchas veces como resultado del trabajo por los
derechos de las
mujeres. Las organizaciones de mujeres y los grupos que
monitorean los medios han desempeñado un rol activo en la
promoción de estos cambios. Una amplia
variedad de iniciativas sobre mujer y medios de
comunicación están comenzado a obtener un impacto
positivo. Las/los participantes acordaron en que el comienzo de
estos cambios positivos tienen que ver también con cambios
en la
educación y en los nuevos modelos que se perciben en
la sociedad. Han habido unas pocas iniciativas gubernamentales
valiosas, aunque son escasas. La importancia de confrontar estas
imágenes negativas públicamente ha sido relevante,
según apareció en la discusión.
También se apoyó la capacitación de los periodistas y de otros
responsables en los medios.
El cambio más evidente en el escenario de las
comunicaciones
en estos cinco años ha sido la aparición de
Internet como un espacio donde las mujeres no sólo pueden
tener acceso a la información sino también producir
y difundir su propia información y trabajar en red. Una sección
significativa de la discusión fue dedicada a explorar las
posibilidades, desafíos y obstáculos que encuentran
las mujeres con relación a las nuevas tecnologías
de la información y la comunicación (NTIC).
Mientras que existe un gran entusiasmo por las posibilidades que
las NTIC ofrecen para las mujeres en todo el mundo, se
señaló que también presentan peligros, como
una exclusión más profunda para aquellos que no
tienen acceso, o una mayor interferencia en la libertad personal
("sistemas espías o de control de alta
tecnología"). También se manifestó
preocupación porque los cambios son tan rápidos que
no hay tiempo suficiente como para tomar conciencia de sus
implicancias y responder con políticas
adecuadas.
En el grupo de trabajo se debatió sobre la
importancia de considerar a las NTIC en esta discusión
sobre los medios, en particular para las mujeres del Sur, donde
el acceso a las NTIC es muchas veces mínimo; pero en
general hubo consenso en que no se trata de confrontar
situaciones sino de ver como los distintos medios son
complementarios unos de otros y que Internet no es, y no
debería ser, una tecnología para la gente pudiente
o para el Norte.
Ammu Joseph, periodista, investigadora y analista de los medios
de comunicación en India, escribe
que las tecnologías incluyen otras innovaciones en las
comunicaciones, tales como rh"las que hacen que los medios
audiovisuales como la radio y la
televisión sean no sólo más accesibles y
útiles para la mayoría pobre de la
población, incluyendo y en especial las mujeres, sino
también que sean más descentralizados y
participativos"
rheas[arroba]blr.vsnl.net.in
Varias participantes expresaron su preocupación con la
tendencia a la concentración de los medios de
comunicación, lo que es visto como una amenaza a la
libertad de expresión de las mujeres y al derecho a
fuentes de
información pluralistas.
"Los sistemas de comunicación se han convertido en uno de
los principales centros de poder
económico y las grandes corporaciones de los medios tienen
una influencia desproporcionada sobre la opinión
pública y la vida política de nuestros
países… La aparición de las NTIC ha exacerbado
estas tendencias, con uniones entre diferentes sectores
económicos del área de las comunicaciones que
resultan en una mayor concentración del poder. Como
ciudadanas, las mujeres prácticamente no pueden hacer
escuchar su voz en esta nueva configuración del
ámbito de las comunicaciones que se está
desarrollando". Irene León, ALAI,
mujeres[arroba]alai.ecuanex.net.ec
III. Surgen nuevas temáticas
El
conocimiento es un tema crucial que fue levantado por varias
participantes. En la era de la información, las mujeres
enfrentan el desafío de desarrollar y sistematizar su
propio conocimiento, y también asegurarse que el mismo
será empleado en su propio beneficio. Como hace notar
Cynthia Gehrie: "Las mujeres siempre compartimos nuestro
conocimiento. Pero casi nunca hemos compartido su
´desarrollo´. En realidad, miramos en silencio como
otros desarrollan nuestro conocimiento con otros lineamientos y
con otros propósitos"
vdf19[arroba]idt.net
Josephine Sutton, de Womenspace, Canadá, escribe que
aún en su país, donde el gobierno
está desarrollando la iniciativa de conectar todas las
bibliotecas
públicas y las escuelas a Internet, no existe una
política específica para las mujeres en esta
área, con el resultado de que: "Nuestra sociedad se ve
rápidamente dividida entre los que poseen
información y los que no – que excluye a mujeres, en
especial las mujeres inmigrantes, las mujeres de las
minorías étnicas, las mujeres discapacitadas, las
mujeres pobres y las mujeres ancianas. Creemos que la que la
actual estrategia para
Internet que sustenta el gobierno federal genera
desigualdad"
diamond[arroba]fox.nstn.ca
Frieda Werden, de la Women´s International News Gathering
Service, señala un nuevo desarrollo que parece prometedor
para las mujeres: "Los micro radio
transmisores son lo suficientemente pequeños como para
caber en un monedero…las mujeres en particular podemos hacer
escuchar nuestro parecer de que los medios establecidos de
ninguna manera se interesan por responder a las necesidades de
las mujeres por comunicar nuestras cuestiones, y que no podemos
juntar el dinero
necesario como para acceder a una estación de radio o
tener nuestra propia emisora en los Estados Unidos"
ANEXO 2
A continuación haremos referencia a una
investigación realizada por el diario Clarín sobre
la tendencia de las mujeres en estos últimos años.
TENDENCIA
Mujeres último modelo
Trabajan, tienen hijos y buscan cada vez más
espacio para ellas
Ansiosa, se despierta minutos antes que la aturda el
despertador. Mientras pone la pava al fuego y apura algunas
tostadas pide al marido que encienda la luz del cuarto de los
chicos, que los levante. Sabe que igual tendrá que correr
a vestirlos y peinarlos casi dormidos, para luego preparar su
vianda, despedirlos y, recién ahí, maximizar el
rendimiento de escasos diez minutos para bañarse, vestirse
y volar hacia el trabajo,
donde las obligaciones y
urgencias deberán hacerle espacio a breves pero efectivos
llamados "organizativos": los chicos, sus actividades, los
padres, los suegros… El jefe, la reunión. El regreso con
la culpa de diez horas fuera de casa, la tarea, el baño,
la cena… La cama.
Demasiado. El mero relato de esta jornada transmite un
cansancio a prueba del mejor ánimo, un agobio seguro. Tan
cantado estaba el final de la historia que viven a diario
millones de mujeres argentinas que a nadie le sorprende que el
capítulo que viene exija algunos replanteos. Lo novedoso
es que la crisis ya se
instaló, que los cambios avanzan y que las empresas y el
mercado empiezan a registrar estas nuevas necesidades de la
mujer, el hombre, la pareja y la familia
Se comenzó a investigar hacia dónde va la
mujer argentina, adónde pone el acento, para advertir si
hay un nuevo modelo de mujer en gestación. Y se
encontró que la mujer superpoderosa de los 90, la que
conjuga familia-trabajo-pareja a costa de sí misma
está en crisis. Asoma una mujer que no quiere resignar sus
conquistas laborales pero no se banca perder todo
lo demás: sus espacios personales, su femineidad, sus
pequeños placeres.
Se observo que la mujer está
buscando un equilibrio.
Necesita recuperar su centro, volver a contactarse con sus
aspectos femeninos. La crisis la sensibilizó mucho y
empezó a preguntarse por el sentido de algunas cosas. No
quiere ser Susanita, pero tampoco perderse la crianza de sus
hijos, la intimidad de la pareja, los gustos personales. Sigue
siendo una malabarista, pero incorpora un nuevo elemento a su
acrobacia: su bienestar.
La investigación recogió fuentes
diversas: cenas de amigas, entrevistas, diarios de vida, focus
group, publicidades, material periodístico. Y en base a
esa información dibujaron el recorrido de la mujer en las
últimas décadas.
- Susanita ya fue. "De la
Susanita de los años 60 queda muy poco. Y tampoco hay
muchos referentes de la mujer combativa de los 70 y 80. Hoy
muchas mujeres sienten que algunas reivindicaciones feministas
se le vinieron en contra La mujer superpoderosa. En
los 90, dice, la mujer se masculiniza para avanzar sobre roles
históricamente pensados para los hombres. Se mira en ese
espejo y se construye a partir de lo que se espera de ella:
fortaleza. "Puesta hacia el mundo, posterga su mundo interno" y
se instala en la "chica 10": cumple los viejos mandatos de
madre y esposa e intenta calzarse los nuevos roles con
impiadosa exigencia. - La mujer malabarista. Tras la
crisis la mujer acentúa su perfil multifunción y
llega a un extremo tal que estalla la crisis. "Agobiada y
desenfocada, siente que perdió su femineidad y
postergó cosas importantes, como la crianza de los
hijos, la vida familiar, los encuentros con amigos.
¿Qué sentido tiene?, se
pregunta". - Hacia la mujer libra.
Según el informe, desde el 2003 se empieza a ver en la
mujer un replanteo de intereses y necesidades. "La mujer se
pregunta sobre su condición y empieza a desplazarse en
la incertidumbre, sin modelos ni metas claras. Siente que
necesita espacios propios y busca reencontrarse con lo
esencialmente femenino: la ternura, la dulzura, la capacidad de
contención, la receptividad. No le deja de importar su
profesión ni quiere excluirse del ámbito laboral,
pero necesita recuperar roles que disfrutaba - Siete y medio, pago. La mujer
que se viene asoma más tolerante consigo misma, menos
exigente. "Empieza a valorar pequeñas prácticas
cotidianas y busca actividades que satisfagan su necesidad de
armonía y conexión íntima", agrega. En la
consultora CCR coinciden con el diagnóstico: La mujer avanzó desde
su ámbito de injerencia histórico —el
hogar, lo privado— hacia el espacio público y el
mercado laboral, incorporando rasgos considerados masculinos.
Pero hoy irrumpe como tendencia la búsqueda de un
equilibrio, el anhelo de una vida más simple y la
reconsideración de la propia
sobreexigencia - Los datos indican que la mujer
necesita un cambio. No pide trabajar menos ni quiere dejar de
crecer —personal y profesionalmente— en ese mundo
rico e inmenso que abre el trabajo. Pide encontrar un modo de
hacerlo desde sus necesidades y habilidades, para dejar de
desgarrarse en contradicciones afectivas. Pide que no sea el
trabajo o la familia
sino ambos, de una manera más enriquecedora y
saludable. - FUERZA LABORAL
- En la última década las
mujeres se volcaron masivamente al mercado de trabajo. Datos
del INDEC arrojan que la tasa de actividad femenina
creció un 32% desde 1990, trepando del 28% al 31,7%,
mientras que entre los varones aumentó apenas un 1,3%.
Es más, las mujeres contribuyen cada vez más a
generar riqueza: la participación de la mujer en el
producto bruto interno es hoy del 45%, y en 1980 promediaba el
32%.
Álvarez, Ma. Jazmín
Poggio LOpez, Natacha
Universidad de Morón
Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales
Licenciatura en Relaciones Públicas
Materia: Medios de Comunicación
II
Trabajo de Investigación:
Año 2005
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